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　　O2O，一個(gè)有些熟悉又陌生的詞匯，寓意線上到線下。

　　如果你試著去搜索這個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)得到一些有趣的發(fā)現(xiàn)，近3個(gè)月的新聞超不過幾十條，翻不過5頁就已經(jīng)退回到了16、17年。

　　盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大家都在享受滴滴、大眾點(diǎn)評、餓了么這樣的生活服務(wù)產(chǎn)品帶來的便捷，卻少有人知道它們都屬于O2O平臺(tái)的一部分。

　　與B2B、B2C這樣的互聯(lián)網(wǎng)概念相比，O2O的存在感幾乎少的可憐。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商、短視頻、直播等等的出現(xiàn)與興起為品牌帶來了一波又一波的紅利與機(jī)會(huì)，身價(jià)百億赴美敲鐘，不再是電影《中國合伙人》里，需要苦守、打拼十幾、二十年，才能完成的創(chuàng)業(yè)夢想。

　　面對越來越多破圈成功、彎道超車的新銳品牌崛起案例，傳統(tǒng)品牌急切地想要找到突圍路徑。新與舊、老與少，矛盾背后，消費(fèi)的底層邏輯被藏了起來，賣貨與賣品牌被當(dāng)作了一回事。

　　面對這樣的現(xiàn)狀，有人迷失了方向，變成了主播與KOL的“奴隸”。有人則堅(jiān)守品牌價(jià)值，在產(chǎn)品、營銷、渠道上不斷嘗試變革與創(chuàng)新。

　　今天要講的，就是一個(gè)傳統(tǒng)品牌的年輕化產(chǎn)品在O2O領(lǐng)域的營銷拆解，希望通過我的拆解，你們能有更多發(fā)散與思考。

01

背景

　　2020年起，餓了么跨界美食、時(shí)尚圈發(fā)起「餓了么超級發(fā)布」活動(dòng)。

　　今年是「餓了么超級發(fā)布」的第二季，本季「餓了么超級發(fā)布」的主題為“春天新滋味”，與安慕希、奧利奧及肯德基等品牌跨界合作。

　　解讀

　　平臺(tái)造節(jié)也好、IP也好，是先看到一群消費(fèi)者的潛在需求，從而創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的多元場景。

　　而平臺(tái)邀請品牌來參與，不是湊熱鬧，而是為了幫助各自為戰(zhàn)的品牌，將一群有需求的消費(fèi)者送到品牌面前，此時(shí)也就是人-貨-場的基礎(chǔ)構(gòu)造。

　　而創(chuàng)造的那個(gè)活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)，就像是氣氛組，與直播間的場控、助播一樣，加速消費(fèi)者與品牌間的直接購買可能。

　　但每個(gè)活動(dòng)的最終的目的都不盡相同，成交、獲客、拉新、促活，品牌參與時(shí)，相應(yīng)做出的營銷動(dòng)作也要有所不同。

　　只有了解自己、了解平臺(tái)、了解活動(dòng)，才可能做出一套漂亮的組合拳。

　1、了解自己

　　安慕希作為伊利面向年輕市場開發(fā)的一款有著強(qiáng)大產(chǎn)品力的乳制品，無論是根據(jù)年輕人不斷變化的需求進(jìn)行產(chǎn)品突破，還是從包裝到營銷都很能和年輕人“玩在一起”。對于年輕市場，安慕希始終勢在必得。

   　2、了解平臺(tái)

　　餓了么作為中國專業(yè)的餐飲O2O平臺(tái)，推動(dòng)著整個(gè)餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

　　疫情期間，賬上撐不過3個(gè)月的西貝莜面村更是通過餓了么等O2O平臺(tái)迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)回血。

　　平臺(tái)對消費(fèi)的推動(dòng)作用不容小覷。

　　3、了解活動(dòng)

　　「餓了么超級發(fā)布」活動(dòng)的核心關(guān)鍵詞為“跨界”、“時(shí)尚”。

　　然而并非萬物可跨界，如何在不犧牲品牌調(diào)性的同時(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的價(jià)值共鳴，而不是停留在視覺表象的曇花一現(xiàn)，伙伴與動(dòng)作十分關(guān)鍵。

02
基于以上洞察，伊利安慕希的營銷動(dòng)作拆解

　　1、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，高調(diào)官宣深度入局O2O市場

　　不到一分鐘的短片，安比麗沃爆（unbelievable）從一個(gè)人在空中飛翔，到與餓小寶騎著電動(dòng)車穿梭在城市里，除了展示著安慕希適用的多種飲用人群與場景，更高調(diào)宣布著安慕希意欲通過O2O渠道走進(jìn)更多消費(fèi)者生活之中。

　　2、美食混搭，給這個(gè)春天增加一絲新滋味

　　通過「餓了么超級發(fā)布」的撮合，安慕希攜手KFC、奧利奧兩大同樣超會(huì)、超敢玩的美食品牌，在這個(gè)三月邀請用戶享受一場用酸奶、炸雞、蛋糕組成的“春日饕餮大餐”。

　　什么，你說春天和酸奶炸雞蛋糕無瓜？深挖年輕消費(fèi)者喜好的安慕希卻有著自己策略，隨著年輕消費(fèi)群體對個(gè)性化消費(fèi)的需求，品牌只有拒絕套路，不斷創(chuàng)造驚喜，才能真正讓品牌“活”起來。

　　3、提前造勢，超級專場+超級話題儲(chǔ)備超級流量

　　當(dāng)確定好了市場渠道與活動(dòng)內(nèi)容，接下來就是要制造話題聚攏流量。O2O平臺(tái)雖然能快速搶占消費(fèi)市場，但并不能作為的承載聲量與話題收口。

　　于是，本次IP營銷項(xiàng)目在微博上由明星與達(dá)人優(yōu)先發(fā)起話題，通過PGC發(fā)聲帶動(dòng)UGC加入，借#春日炸雞酸奶蛋糕#話題打通跨品類的使用場景，讓更多角度、更多領(lǐng)域、更多圈層的可能用戶參與進(jìn)來。

　　4、多維布局，明星主播專場直播帶貨

　　無論是活動(dòng)聚合頁還是微博內(nèi)容，圖文和短視頻更多承載的是宣發(fā)、種草的作用。最終想要進(jìn)行流量收割，還是要回到當(dāng)下最火熱的直播渠道。

　　對于有著強(qiáng)背書、廣聲量以及專業(yè)能力相對較高的明星主播，顯然能更好的兼顧聲量與銷量。這也是為什么很多品牌的直播，最后都會(huì)選擇明星而不再是只有銷售的主播們。

　　總結(jié)

　　1、從線上和線下各玩各的，再到線上搶線下流量，再到流量互通，經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，品牌才意識(shí)到，線上的優(yōu)勢是擴(kuò)散和召集，線下則是體驗(yàn)和沉淀，而直到這一刻，O2O模式才算成立。

　　2、但新問題又來了，渠道是打通了，但O2O的營銷玩法能跟上嗎？考核標(biāo)準(zhǔn)是什么？KPI怎么定？流量從哪里來到哪里去？哪個(gè)部分負(fù)責(zé)溢價(jià)？哪個(gè)部分負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化？全是黑人問號(hào)。

　　這個(gè)時(shí)候，彎道超車的傳統(tǒng)品牌就有了發(fā)言權(quán)，在內(nèi)容+電商渠道的新電商時(shí)代，伊利做了一O2O營銷標(biāo)準(zhǔn)模版的案例。

　　3、傳統(tǒng)品牌有個(gè)好習(xí)慣，所有看似單兵作戰(zhàn)的動(dòng)作背后，都是統(tǒng)一關(guān)聯(lián)的品牌營銷戰(zhàn)略。

　　無論是官宣動(dòng)畫還是跨界合作，安慕希顯然在每個(gè)營銷動(dòng)作背后，都針對平臺(tái)活動(dòng)與這次的發(fā)聲渠道進(jìn)行了深度挖掘，看得出伊利是鐵了心的要在O2O上發(fā)力了，用一個(gè)活動(dòng)，直接將鏈路跑通，把廣告宣傳+跨界合作+O2O站內(nèi)引流+專屬活動(dòng)產(chǎn)品都玩了一遍。

　　那么隨著這樣的案例不斷積累，在新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伊利就不是“傳統(tǒng)”品牌了，而是O2O新銳代表。