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來源：錦緞

一個(gè)是生于54年的飲料巨頭，一個(gè)是83年的互聯(lián)網(wǎng)大佬，鐘睒睒和張一鳴除了都被冠以首富稱呼外，鮮有交集。如今，這兩個(gè)商業(yè)巨頭以一種令人意想不到的方式被放到一個(gè)話語體系。11月20日下午，鐘睒睒在贛州市信豐縣出席一場(chǎng)農(nóng)業(yè)相關(guān)活動(dòng)時(shí)，喊話張一鳴，表示對(duì)方把網(wǎng)絡(luò)變成一種技術(shù)算法，在玩弄民眾智商，對(duì)于各種謠言帶來的傷害，他會(huì)一直等對(duì)方道歉。年初2月開始的輿論危機(jī)，對(duì)農(nóng)夫山泉品牌造成了巨大影響。為此，農(nóng)夫山泉不得不對(duì)鐘睒睒和宗慶后之間的過往、公司國別、稅務(wù)等爭議一一做出回應(yīng)，鐘睒睒更是時(shí)隔20年再次接受央視采訪。對(duì)鐘睒睒來說，他必須捍衛(wèi)農(nóng)夫山泉這一品牌，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)品來說，品牌好壞往往可以影響企業(yè)的生死存亡，鐘薛高就是前車之鑒。在這種情況下，鐘睒睒發(fā)起了一系列反擊，作為核心輿論陣地的抖音成為被炮轟的對(duì)象。

從現(xiàn)場(chǎng)流出的視頻來看，這場(chǎng)喊話并非臨時(shí)起意，而是早有準(zhǔn)備。鐘睒睒直言，今日頭條是營利性企業(yè)，這是一個(gè)有足夠力量掌控輿論的平臺(tái)企業(yè)，張一鳴是實(shí)際控制人，要承擔(dān)企業(yè)文明的準(zhǔn)則和規(guī)則（的制定）。在他看來，這個(gè)規(guī)則是對(duì)所有人，包括形形色色的人，也包括強(qiáng)者和弱者，它應(yīng)該為人類提供公平和正義。他呼吁“算法應(yīng)該明白無誤地公布于眾?！?/font>“對(duì)于流量及其謠言以金錢的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)，把網(wǎng)絡(luò)變成一種技術(shù)算法，變成一種玩弄民眾智商的游戲，這是不可以的?！痹阽姳槺樋磥恚ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)用流量來盈利，來制造產(chǎn)品，必須對(duì)產(chǎn)品承擔(dān)法律和人類文明的責(zé)任。鐘睒睒表示，自己會(huì)一直等張一鳴和抖音平臺(tái)、今日頭條的誠懇道歉。截至11月21日，針對(duì)鐘睒睒的炮轟，字節(jié)方面未予置評(píng)。今年2月，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后去世，人們追憶他的往昔，網(wǎng)上出現(xiàn)關(guān)于宗慶后和鐘睒睒昔日不合的種種傳聞，農(nóng)夫山泉因此被推上了風(fēng)口浪尖，隨著更多謠言不斷發(fā)酵，公司核心產(chǎn)品天然水銷量也受到影響。根據(jù)國金證券數(shù)據(jù)，自2月底開始網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)公司對(duì)創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，導(dǎo)致旺季鋪市節(jié)點(diǎn)終端動(dòng)銷停滯，而友商業(yè)務(wù)員借機(jī)搶占堆頭并進(jìn)行促銷活動(dòng)，今年上半年，公司包裝水銷售額比-18%，水業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率同比下滑4.3pct。為此，農(nóng)夫山泉開啟了一系列反擊，首個(gè)大招就是澄清謠言。3月，鐘睒睒發(fā)布《我與宗老二三事》一文，講述雙方亦師亦友、互為競(jìng)爭對(duì)手的關(guān)系。他表示，雙方雖曾互有訴訟，但最終與宗老在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和。5月，農(nóng)夫山泉對(duì)外界質(zhì)疑一一做了回應(yīng)，包括鐘睒睒從未在娃哈哈公司領(lǐng)薪，更不存在因竄貨行為被開除之事，創(chuàng)立農(nóng)夫山泉并不是針對(duì)娃哈哈，農(nóng)夫山泉從未偷稅漏稅，可以說，鐘睒睒回應(yīng)了一切。8月，鐘睒睒接受央視《對(duì)話》節(jié)目的采訪，在一個(gè)小時(shí)的采訪中，他講述了農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程，從發(fā)展農(nóng)業(yè)的理想到持續(xù)虧損，從尋找水源地到就近建工廠的艱難，這場(chǎng)對(duì)話的主題被命名為“鐘睒睒：理想主義的‘瘋子’”。也是在這場(chǎng)采訪中，鐘睒睒曾表示，流量在輿論環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，流量一定是惡，水軍只是其中一個(gè)，更重要的是掌握水軍的算法，惡更大。如今看來，鐘睒睒將這場(chǎng)輿論危機(jī)遷怒至短視頻抖音，早就埋下了伏筆，于是也就有了這次事件，鐘睒睒直接公開炮轟張一鳴。張一鳴之外，鐘睒睒也首次公開了對(duì)拼多多的看法。11月19日，鐘睒睒在溝通會(huì)上表示，“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下來，尤其是拼多多這樣的價(jià)格體系，對(duì)中國品牌對(duì)中國的產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害，不僅僅劣質(zhì)驅(qū)逐良幣，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?！?/font>對(duì)于當(dāng)下的直播帶貨，鐘睒睒也表示，自己永遠(yuǎn)不會(huì)做這件事情，也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家，他們應(yīng)該可以做更有價(jià)值的東西。

02

苦守

從當(dāng)初的一個(gè)泥瓦匠到后來的中國首富，鐘睒睒用幾十年的時(shí)間建立了龐大的飲料帝國。不同于地產(chǎn)商和互聯(lián)網(wǎng)出身的富豪，鐘睒睒是靠一瓶瓶飲料積累起龐大的身家。而能從一個(gè)如此激烈的賽道里殺出重圍，也意味著，鐘睒睒自農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立伊始便經(jīng)歷過風(fēng)浪。最為外界所知的就是那場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”。90年代后期，在純凈水市場(chǎng)上逐漸形成了娃哈哈與樂百氏兩大品牌寡頭壟斷的局面。農(nóng)夫山泉于1996年成立，彼時(shí)娃哈哈市場(chǎng)份額超過50%，樂百氏緊隨其后。在通過桶裝水的錯(cuò)位競(jìng)爭切入市場(chǎng)后，農(nóng)夫山泉迅速崛起，但鐘睒睒顯然有更大的野心，并開始主動(dòng)出擊。2000年，鐘睒睒在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上宣稱，純凈水對(duì)人的健康無益，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這引起了軒然大波，農(nóng)夫山泉也遭到瓶裝水行業(yè)的集體譴責(zé)，不過，這也讓更多人知道了農(nóng)夫山泉，鐘睒睒借勢(shì)在央視和電視臺(tái)投放廣告，最終成功推出“天然水”概念。鐘睒睒也被稱為“被賣水耽誤的廣告奇才”。鐘睒睒成功闖出了一條新路，從水源到生產(chǎn)線，從物流運(yùn)輸?shù)奖椴既珖慕?jīng)銷商，他一步步把農(nóng)夫山泉做到了飲料龍頭。2020年，農(nóng)夫山泉成功赴港上市，市值高達(dá)3700億港元。去年10月，69歲的鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。然而，光環(huán)籠罩之下，危機(jī)開始悄悄逼近。今年2月開始，鐘睒睒被卷入一場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的輿論風(fēng)暴，農(nóng)夫山泉再次前所未有的危機(jī)。面對(duì)這種情況，鐘睒睒迅速推出新的產(chǎn)品策略。4月，農(nóng)夫山泉推出價(jià)格更低的綠瓶純凈水新品，這是農(nóng)夫山泉24年專注生產(chǎn)天然水之后首次重回純凈水賽道。公司試圖從主打純凈水的對(duì)手手中搶回失去的銷量。鐘睒睒在內(nèi)部要求包裝水部門立下“軍令狀”，必須通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額。目前，這一策略初步取得成效。雖然上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益下降，但三季度已追回。根據(jù)馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水銷售額在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)第一，總份額超過30%，接近于年初農(nóng)夫山泉的紅瓶天然水的市場(chǎng)份額。“包裝水行業(yè)仍將穩(wěn)健擴(kuò)容，公司有望持續(xù)提升市占率?！眹鹱C券認(rèn)為，紅水具備天然水占位優(yōu)勢(shì)，且公司在水源地、渠道、品牌等方面形成較強(qiáng)壁壘，低基數(shù)下有望企穩(wěn)修復(fù)。至于綠水，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，促銷活動(dòng)仍將持續(xù)一段時(shí)間，競(jìng)爭對(duì)手出于對(duì)利潤率的訴求，大概率不會(huì)掀起惡性價(jià)格戰(zhàn)，公司仍將在需求疲軟背景下獲取相對(duì)優(yōu)勢(shì)。此外，我國無糖茶滲透率近年來快速提升，東方樹葉將持續(xù)享受行業(yè)擴(kuò)容紅利。同時(shí)，農(nóng)夫山泉在運(yùn)動(dòng)、果汁飲料兩大品類具備規(guī)模性產(chǎn)品，未來也有較大增長空間。不過，鐘睒睒還遠(yuǎn)不到可以放松的時(shí)候。對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌來說，市場(chǎng)競(jìng)爭、輿情事件、食品安全等問題都是潛在風(fēng)險(xiǎn)。很大程度上，這次輿情之所以發(fā)展得如此迅猛，也是因?yàn)楣具^于低調(diào)甚至神秘，引發(fā)了公眾的好奇心。時(shí)隔二十多年，鐘睒睒再一次抗住了壓力，不過，農(nóng)夫山泉能否繼續(xù)回到巔峰，前路依然充滿不確定性。（作者 ：劉寶丹?，全天候科技）

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