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前幾天，淘寶突然宣布了一個決定：

調(diào)整“僅退款”策略。

相關(guān)調(diào)整將于8月9日，也就是本周五起，正式實(shí)施。

消息一出，一舉沖上了熱搜。

怎么回事？“僅退款”不都已經(jīng)是那幾個頭部電商平臺的標(biāo)配了嗎？去年年底才剛宣布，這才不到一年怎么突然又改了？

答案，或許沒那么復(fù)雜：

有人受委屈了。

因為有“壞人”。

淘寶重改“僅退款”，是為了讓“壞人”不再掌握話語權(quán)。

什么意思？

這樣，不如我們先回到世界上還沒有“僅退款”的時候。

買東西的人，受委屈了

你還記得，還沒有“僅退款”時，在線上買東西是一種什么樣的體驗的嗎？

不能提，提到就來氣。

舉個例子，買瓜子。

點(diǎn)進(jìn)去看，說得多好。說“新鮮炒制”，說“原味大顆”，說“每一口都醇香馥郁”......

還等什么？馬上下單。心心念念地盼著那一口，拿快遞時都是用跑的。

結(jié)果打開一嗑，居然，滿口，全是苦的。

然后，第二粒，第三粒......全是苦的。

怎么能這樣？

還管什么內(nèi)向不內(nèi)向？馬上找客服，然后深吸一口氣，盡量保持禮貌，實(shí)事求是，打出一行字：

你們這瓜子是苦的啊。

結(jié)果等了一晚上，等到對方一行字：

親，我們都是新鮮炒制，原味大顆，每一口都醇香馥郁哦。不會有苦的。

你說，可是你就是苦的啊，不行，你必須給我退。

對方半天又來了一句，請證明。

怎么證明？拍照能證明？還是再付一筆運(yùn)費(fèi)把瓜子寄回去能證明？

太氣人了。

但一把瓜子的事兒，還能怎么的？忍吧。

而這樣的事兒，在沒有其他機(jī)制介入時，一定，不止這一個。

為什么？

因為，相對于賣家，買家在信息環(huán)境里大多數(shù)時候是處于弱勢的。

這個瓜子什么品種，是不是真的大顆？怎么炒制，是不是真的新鮮？一口下去，是不是真的香？還是評價都是刷出來的？

這些，商家都遠(yuǎn)比買家更清楚。

這，就是“買家沒有賣家精”。

那一旦買家發(fā)現(xiàn)信息不對稱，買錯了，吃虧了，要退貨，怎么辦？

去談判？遇上講理的還好，遇上不講理的賣家，勢必要進(jìn)入一個流程：請證明。

怎么證明？

弱勢，被動，沒有話語權(quán)和議價權(quán)。只有扯不完的皮和吃不完的虧。

買東西的人，太委屈了。

怎么辦？

保護(hù)買東西的人。

證明不了？那就去掉證明環(huán)節(jié)。

無理由退款。七天無理由退款。甚至，不但不要理由，連貨都可以不用退，僅退款。

一步步地放松退換貨政策背后，是為了一層層地提高消費(fèi)者體驗。

“僅退款”，是為了讓買東西的人，少受委屈。

聽起來很好吧？確實(shí)。

2017年，美國的電商巨頭亞馬遜率先開卷，提出了“僅退款”政策。

2021年，中國的電商巨頭真正開始跟進(jìn)，拼多多、淘寶、京東、抖音...也都紛紛宣布了類似的政策。

到今年，“僅退款”已經(jīng)幾乎成了電商平臺的標(biāo)配。

但也就是在這個過程中，另一撥人受委屈了。

賣東西的人，受委屈了

不知道今年你有沒有注意到過這么一個熱搜:

“12雙襪子退款不退貨，商家900公里追討”。

圖源：微博

為了12雙襪子，跑900公里追討？

為什么？他不是精明的商家嗎？

拋開手頭的生意會不會被耽誤，追討事后會不會被差評報復(fù)不說，12雙襪子和900公里油錢，這筆賬算不過來嗎？

新聞里，這位商家說：

“我就是想當(dāng)面問一問，為什么要這樣做？”

你買了可以退，退了甚至也可以不問你理由，也不問你要中間我在物流，客服，倉庫等各方面的損失，直接給你退款。

但為什么都這樣了，你還要拿著全額的退款，少退我12雙襪子？這不是白嫖嗎？

怎么能這樣？

好問題。

而在“僅退款”實(shí)施和普及之后，想問這個問題的商家，一定，也不止這一個。

有新聞?wù){(diào)查顯示，遭遇過“僅退款”或薅運(yùn)費(fèi)險的商家占比接近65%，“已經(jīng)成家常便飯”的占到35%以上，一次也沒有經(jīng)歷的商家為0。

樣本有限，這個數(shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確，但這個數(shù)據(jù)里的人，一定委屈。

如果這個委屈的人，想解決問題，于是去網(wǎng)上搜索，他會看到什么？

首先，他會看到：

很多商家，也和他一樣。

比如，去年12月，“僅退款”成為標(biāo)配，今年5月，因為“僅退款”受委屈，從而決定互相幫忙追討的商家互助會就已經(jīng)成立。到今天，已經(jīng)發(fā)展到超過2萬人。

再搜一會兒，他還會看到：

原來這事兒，不是今天才有。

比如，90年代，剛剛進(jìn)入中國的安利，就曾實(shí)施“無因全款退貨”。條款很溫暖：

只要顧客用后不滿意，哪怕一瓶洗潔精用得一滴都不剩，也能拿瓶子來退，并且退全款。

一時間，很多人排隊買。第二天開門，安利的門口，又排了很長的隊。只是這次，他們的手里拎著瓶子。

有些人，甚至當(dāng)著店員的面，把原裝瓶里的洗潔精倒到自帶的瓶子里，然后把原裝瓶往前一推。請退款。

如果思路再清晰些，去知己知彼，他甚至還能看到：

原來這事兒，已經(jīng)成了一個價值上千萬的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

“薅羊毛”攻略學(xué)不學(xué)？付費(fèi)進(jìn)群。

“超級低價”要不要？代拍代薅。

搜到這里，請問：如果你是商家，你會是什么心情？

你要提升消費(fèi)者體驗，可以。

但至少，不能把你的“僅退款”，變成了我的“零元購”吧。

別人的“零元購”，至少來“購”的人還要自己戴好頭套來門店，真刀真槍地?fù)屫?，再奪門而出跑兩步。

我線上版的“零元購”，羊毛黨在家吹著空調(diào)，刷著攻略，就能讓我送貨上門。然后，他說我瓜子苦我就瓜子苦，他讓我全款退我就全款退。

你讓我怎么活？

你這個“僅退款”，是不是一個“激發(fā)人性之惡”，甚至“放大了給壞人的話語權(quán)”的政策？

不“僅退款”，消費(fèi)者受委屈。

“僅退款”，商家受委屈。

怎么辦？

有沒有可能，都不受委屈？

這樣，先問你一個問題：你買過沖鋒衣嗎？

今天的沖鋒衣，有一個“標(biāo)配”：透氣，防水。

聽起來，很合理啊。

我出去爬山，出那么多汗，總不能悶里面吧？必須透氣。讓里面的汗水，排得出去。

戶外動不動刮風(fēng)下雨的，總不能都打我身上吧？必須防水。讓外面的雨水，滲不進(jìn)來。

可是說到底，汗水雨水都是水，怎么才能讓汗水過得去，讓雨水過不去？

以前，面料商有2個辦法。

要么，走極端。涂最好的蠟，防最狠的水，但透氣犧牲一點(diǎn)，總算有一頭。

要么，找平衡。找透氣的羊毛纖維，再涂上綿羊油，雖然這樣不是最透氣的，也不是最防水的，但透氣防水都有點(diǎn)。

但是，40多年前，有一個面料商，用了第3種方法：靠科技。

這個面料商研發(fā)出了一種薄膜，讓它平均每平方寸有90億個小孔。這些小孔，比水珠小2萬倍，多細(xì)的雨水都滲不進(jìn)，但又比水蒸氣分子大700倍，讓汗液的水蒸氣透得過。

這款科技薄膜，就是后來的GORE-TEX面料，發(fā)布之后，不僅被美國“財富”雜志列為世界上最好的一百個美國產(chǎn)品之一，還被譽(yù)為“世紀(jì)之布” 。

走極端，找平衡，靠科技。

現(xiàn)在，看回“僅退款”。

怎么才能讓“僅退款”，也能讓消費(fèi)者和商家都不委屈？

或許，是時候，重新看待“僅退款”的本質(zhì)了。

曾經(jīng)，“僅退款”這3個字，意味著：消費(fèi)者和商家的博弈。

而這個博弈，其實(shí)藏著一個假設(shè)：所有的消費(fèi)者都是好人。

因為是好人，所以說瓜子是苦的，瓜子就是苦的。

消費(fèi)者不需要和商家做證明題，直接僅退款。

這樣的“僅退款”出來后，出來了一個又一個“委屈”的熱搜。

比如，閱讀量700萬+的這個：

圖源：微博

閱讀量1000萬+的這個：

圖源：微博

或者，閱讀量4000萬+的這個：

圖源：微博

這些熱搜，都指向了一個新的假設(shè)：

或許，并不是所有的消費(fèi)者都是“好人”。

消費(fèi)者里的“好人”，處在弱勢，很容易受委屈，要保護(hù)。

但消費(fèi)者里的“壞人”，可一點(diǎn)都不委屈。相反，還會鉆“僅退款”的空子，讓商家受委屈。

那么問題來了：有沒有可能，讓“僅退款”升級一下“面料”，變得“透氣”又“防風(fēng)”，讓這套機(jī)制，既能保護(hù)“好人”，讓好好買東西的人不委屈，又能篩掉“壞人”，讓好好賣東西的人不委屈？

7月26日，淘寶宣布“僅退款”將調(diào)整。

新聞里提到的調(diào)整，主要有3點(diǎn)。

1、淘寶平臺鼓勵商家主動服務(wù)好消費(fèi)者，針對服務(wù)好的商家(店鋪體驗分≥4.8分)，平臺后續(xù)不會通過旺旺主動介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，由賣家先跟消費(fèi)者協(xié)商。?

2、淘寶平臺為商家提供快捷的申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺會對商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。?

3、淘寶平臺將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求。

簡單來說就是：

1，服務(wù)好的商家，可以不直接被“僅退款”，而是有機(jī)會先和消費(fèi)者協(xié)商。

讓商家，不再那么弱勢。

2，商家協(xié)商后，平臺也會請第三方再做個檢測，真要是被冤枉受委屈，平臺會把損失賠給商家。

讓商家，不再那么被動。

3，平臺將升級“異常行為識別模型”，拒絕“有異常行為的消費(fèi)者”的“僅退款”。

靠科技，通過基于行為數(shù)據(jù)的分析，過濾掉“壞人”。

發(fā)現(xiàn)了嗎？

淘寶，并不是取消了“僅退款”，而是優(yōu)化了“僅退款”。

怎么優(yōu)化？

不走極端，找平衡。讓消費(fèi)者和商家，都能少點(diǎn)委屈。

不但打補(bǔ)丁，還用科技打補(bǔ)丁?；跀?shù)據(jù)做行為分析，過濾消費(fèi)者里的“壞人”。

而目的，只有一個：

真正升級“僅退款”的“面料”。

把“好人”，放進(jìn)來，該怎么保護(hù)還怎么保護(hù)。

把“壞人”，篩出去，讓他們不再掌握話語權(quán)。

盡量，再盡量，讓所有消費(fèi)者里的好人和商家，少受委屈。

現(xiàn)在，再看回這個“僅退款”，你是什么感覺？

從前，沒有僅退款，買東西的人，容易受委屈。

后來，有了僅退款，買東西的人不委屈了。但賣東西的人委屈。

怎么辦？

升級“布料”。兼顧“透氣”和“防水”。

時隔不到一年，再次沖上熱搜的淘寶“僅退款”，并不是沒了，而是改了。

今年淘寶宣布的“僅退款”的本質(zhì)，不再是“商家和消費(fèi)者的博弈”，而是“盡可能篩掉'壞人'消費(fèi)者后，商家和'好人'消費(fèi)者之間的博弈”。

爭取，不傷害到一個“好人”，讓好好的消費(fèi)者受委屈。

也爭取，不放進(jìn)來一個“壞人”，讓好好的商家受委屈。

8月9日起，淘寶調(diào)整后的“僅退款”，就可能會正式開始實(shí)施了。

新聞紛紛把這次新的“僅退款”總結(jié)為：

淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗分提升商家售后的自主權(quán)，對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

拼多多、京東、抖音......會不會也有新的動作？還不知道。但已經(jīng)知道的是：

9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》，也將正式開始實(shí)施。

《規(guī)定》第二十四條提出：

平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。

或許，曾因“僅退款”受過委屈的人，很快將有機(jī)會看到一個新世界......

祝福。

10月26日下午14：00，我們，年度演講見！

*個人觀點(diǎn)，僅供參考。

參考資料：

界面新聞《淘寶松綁“僅退款”》

界面新聞《電商售后規(guī)則生變，淘寶等多家電商重塑“僅退款”?》

揭陽發(fā)布《淘寶、天貓突然宣布：調(diào)整！》

觀點(diǎn)?/ 劉潤主筆?/ 尤安?編輯?/?二蔓??版面?/?黃靜

這是劉潤公眾號的第2330篇原創(chuàng)文章