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轉(zhuǎn)自：搞錢基地測(cè)評(píng)

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

剛好1個(gè)月之后，2024年7月26日，巴黎奧運(yùn)就要在千呼萬(wàn)喚中重磅開(kāi)場(chǎng)。而圍繞巴黎奧運(yùn)的營(yíng)銷場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)雙雄，伊利與蒙牛的對(duì)手戲早已再度打響。

此番較量，雙方“官方身份”已然洗牌：伊利攜手中國(guó)體育代表團(tuán)出征，以2024年巴黎奧運(yùn)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份登場(chǎng)；蒙牛則將首次作為奧林匹克全球TOP合作伙伴，以最高的贊助權(quán)益登上世界頂級(jí)賽事的舞臺(tái)。

其實(shí)，為了名正言順地獲取這一寶貴的官方席位，蒙牛付出巨大代價(jià)。早在2019年，蒙牛曾與與大股東中糧關(guān)系甚好的可口可樂(lè)聯(lián)合出資，拿下接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)奧運(yùn)周期、費(fèi)用高達(dá)30億美元的奧運(yùn)贊助權(quán)。因此，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)也將史無(wú)前例地看到，可口可樂(lè)與蒙牛的logo一起出現(xiàn)于TOP贊助商列表，對(duì)奧運(yùn)聯(lián)名贊助。

前事不忘，后事之師。作為乳業(yè)最大的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，北京奧運(yùn)曾讓伊利后來(lái)居上，從此一改中國(guó)乳業(yè)格局。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，天價(jià)費(fèi)用買下的奧運(yùn)TOP席位，更是一張滾燙的寶座，既要君臨天下，也要?dú)椌邞]。

首贊奧運(yùn)的蒙牛，city不city？能否在巴黎如愿取得開(kāi)門紅？

來(lái)之不易的“官方身份”

一般而言，占據(jù)奧運(yùn)營(yíng)銷制高點(diǎn)，主要有三類“官方身份”：贊助國(guó)際奧委會(huì)，贊助單屆奧運(yùn)會(huì)的奧組委，以及贊助各國(guó)的體育代表隊(duì)。

三者之中，居于營(yíng)銷金字塔頂端的，是來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)從1985年推出并延續(xù)至今的“TOP計(jì)劃”。這項(xiàng)計(jì)劃每四年進(jìn)行一次汰換，通常全球只有10家左右企業(yè)入選，入選企業(yè)在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，且具有行業(yè)排他性。

據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)，本屆奧運(yùn)會(huì)共設(shè)置了四個(gè)級(jí)別的贊助商，最高級(jí)別的TOP贊助商稱為“奧林匹克合作伙伴”，全球僅有15家，蒙牛就在此列，并與阿里巴巴并列成為本屆奧運(yùn)會(huì)唯二來(lái)自中國(guó)的企業(yè)贊助商。

相較之下，這次伊利通過(guò)直接贊助中國(guó)體育代表團(tuán)，以“中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴”的官方身份入場(chǎng)巴黎。

其實(shí)，這也是伊利的無(wú)奈之選。作為亞洲乳業(yè)第一，并且正在沖刺全球乳業(yè)第一的伊利，肯定不差那30億刀，缺的是全球頂層資源。

話說(shuō)回來(lái)，如果蒙牛不跟可口可樂(lè)來(lái)這一出，即便伊利不能跟可口可樂(lè)走到一起，如果公關(guān)一下阿里，還是有可能捷足先登的。

往前追溯，伊利是國(guó)內(nèi)首家也是唯一一家贊助過(guò)兩屆奧運(yùn)會(huì)奧組委的企業(yè)，分別取得過(guò)“2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，以及2020年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)“官方合作伙伴”的身份，與此同時(shí)，伊利與中國(guó)體育代表團(tuán)的綁定也將近二十年，在中國(guó)企業(yè)中有著一騎絕塵的奧運(yùn)心智。

而蒙牛雖曾取得FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA中國(guó)等重大體育賽事的官方贊助身份，但始終因伊利享有的行業(yè)排他權(quán)，缺席奧運(yùn)贊助和國(guó)家隊(duì)代言。

此次蒙牛之所以能一舉拿下TOP計(jì)劃，還要感謝國(guó)際奧委會(huì)的老朋友，可口可樂(lè)。

早在2019年6月，國(guó)際奧委會(huì)便宣布與蒙牛、可口可樂(lè)三方達(dá)成奧運(yùn)歷史上首份聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，這項(xiàng)協(xié)議將非酒精飲料和乳制品兩個(gè)類別合并為一個(gè)新品類“無(wú)酒精飲料”，代價(jià)是，蒙牛與可口可樂(lè)聯(lián)手出資30億美元，簽下接下來(lái)連續(xù)三屆奧運(yùn)、為期12年的合作伙伴關(guān)系。

記得當(dāng)時(shí)得知蒙牛被可口可樂(lè)扛進(jìn)奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃行列的時(shí)候，伊利曾第一時(shí)間站出來(lái)，檄文討伐這種“不當(dāng)”行為，并給國(guó)際奧組委和中國(guó)奧組委極力施壓，但為時(shí)已晚，木已成舟。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這回該蒙牛露臉了，如何打好“官方”牌？

大家可以回顧一下2008年乳業(yè)雙雄摸著石頭“斗法”，這也意味著，本屆奧運(yùn)，伊利與蒙牛的營(yíng)銷占位也將首次洗牌。

在“官方身份”發(fā)聲上，伊利與蒙牛將兵分兩路：伊利更需要站在運(yùn)動(dòng)員或國(guó)家隊(duì)的角度，傳達(dá)體育精神，打奧運(yùn)擦邊球；而蒙牛則需要對(duì)“TOP贊助商”、“全球合作伙伴”的“官方身份”廣而告之，充分利用奧運(yùn)的標(biāo)識(shí)和權(quán)益做曝光。

史無(wú)前例拿到“官方”入場(chǎng)券的蒙牛，并非全無(wú)“官方”心智。

誠(chéng)如食悟此前發(fā)布的“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”系列報(bào)道①，早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，蒙牛便憑借打擦邊球，包括開(kāi)發(fā)虛擬形象IP，延展體育競(jìng)技，再配合奧運(yùn)熱點(diǎn)，發(fā)布有內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的新聞等，仍然取得了“非官方”奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播效果。

聚焦到世界杯、NBA等體育賽事領(lǐng)域，蒙牛也一直在體育精神表達(dá)中強(qiáng)化“天生要強(qiáng)”的品牌主張，與“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神不乏可聯(lián)想的交集之處。

但長(zhǎng)期缺席官方發(fā)聲渠道的蒙牛，能否真正放開(kāi)手腳，奪回巴黎的主導(dǎo)權(quán)？

根據(jù)食悟掌握的信息顯示，蒙牛此次巴黎奧運(yùn)的主營(yíng)銷策略是：不以金牌論英雄，從自上而下的宏大敘事轉(zhuǎn)向個(gè)體感受與全民日常，從新時(shí)期大眾的奧運(yùn)心態(tài)中尋找情緒共鳴，以此傳達(dá)奧運(yùn)的體育競(jìng)技精神。

首當(dāng)其沖的表現(xiàn)是，伊利即使在官宣“全球合作伙伴”時(shí)，也在強(qiáng)化自身的產(chǎn)品角色是大眾日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的“合作伙伴”。

在巴黎倒計(jì)時(shí)50天左右的節(jié)點(diǎn)，蒙牛對(duì)外發(fā)布了第一支巴黎奧運(yùn)廣告片，品牌代言人吳磊、湯唯、王一博都在弱化出鏡，代以聲音出演，畫面內(nèi)容則在跑步、攀巖、小輪車、霹靂舞、滑板這些日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中切換。

上述運(yùn)動(dòng)也有兩個(gè)特征：第一，足夠大眾，或者有從小眾圈層愛(ài)好上升為大眾生活方式的趨勢(shì)；第二，攀巖、霹靂舞、滑板也是首次成為本屆奧運(yùn)的正式比賽項(xiàng)目，將迎來(lái)更大眾的流量。

在線下觸點(diǎn)方面，蒙牛還借奧運(yùn)資格賽系列賽·上海站開(kāi)賽的流量勢(shì)能，在上海打造了年輕化、潮流化的快閃街區(qū)，邀請(qǐng)街舞、滑板、小輪車的圈層KOL現(xiàn)場(chǎng)表演，發(fā)起“集章挑戰(zhàn)”，送出產(chǎn)品福利，吸引大眾參與，進(jìn)一步強(qiáng)化“合作伙伴”的社會(huì)化傳播。

線上線下告知身份、吸引大眾互動(dòng)的同時(shí)，蒙牛也官宣了新的品牌代言人賈玲，聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)KOL，借勢(shì)撬動(dòng)更大曝光。其中作為國(guó)民級(jí)流量擔(dān)當(dāng)?shù)馁Z玲，曾多次登上春晚舞臺(tái)，憑《你好，李煥英》成為中國(guó)商業(yè)最成功的女導(dǎo)演，還在《熱辣滾燙》中快速刷脂、身材逆襲，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民跟風(fēng)曬照。

蒙牛還有一層考量是，賈玲的逆襲人設(shè)，也與品牌內(nèi)核“要強(qiáng)”呼應(yīng)，簽約賈玲帶來(lái)的巨額曝光，是打造全民奧運(yùn)氛圍，傳遞品牌文化的重要一環(huán)。

再往前追溯，在巴黎倒計(jì)時(shí)一百天左右之際，蒙牛還曾通過(guò)大手筆送票福利拉動(dòng)全民關(guān)注。

在這場(chǎng)“去巴黎看奧運(yùn)都來(lái)找蒙?！钡乃烷T票活動(dòng)中，蒙牛做起了抖音直播，請(qǐng)來(lái)鄧亞萍、田亮與觀眾互動(dòng)，直播期間，蒙牛設(shè)計(jì)了霹靂舞、沖浪、滑板等新項(xiàng)目的問(wèn)答互動(dòng)，還會(huì)為網(wǎng)友抽取包含巴黎奧運(yùn)門票、往返機(jī)票、酒店等在內(nèi)的福利，用戶則通過(guò)下單指定商品并抽中福袋，有機(jī)會(huì)“直通巴黎”。

大手筆福利之下，網(wǎng)友積極互動(dòng)，蒙牛也取得了熱搜和曝光。

整體來(lái)看，目前蒙牛這波奧運(yùn)預(yù)熱傳播，做到了有節(jié)奏，倒計(jì)時(shí)百天/五十天發(fā)聲各有側(cè)重；也有主線，借合作伙伴的官方身份，強(qiáng)化產(chǎn)品角色的陪伴以及“要強(qiáng)”的品牌內(nèi)核。

更為底層的是，蒙牛的傳播策略聚焦全民視角，相當(dāng)于變相避開(kāi)了伊利在運(yùn)動(dòng)員代言的優(yōu)勢(shì)地帶，希望借“星星之火燎原之勢(shì)”實(shí)現(xiàn)與奧運(yùn)心智的綁定。

如此策略，在奧運(yùn)預(yù)熱期表現(xiàn)尚可，但正式開(kāi)賽后，蒙牛還有什么大招？我們拭目以待。

這是食悟“奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)”系列報(bào)道第四期，希望對(duì)您有參考價(jià)值，接下來(lái)敬請(qǐng)期待我們的后續(xù)報(bào)道吧~