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商業(yè)客

面對會員費(fèi)收入這一塊奶酪，盒馬顯然還是難以放下。

盒馬對X會員這一用戶群體的重視，不僅體現(xiàn)在為其提供更MAX的購物空間，更尊貴和全面的會員權(quán)益服務(wù)，還體現(xiàn)在頻繁的業(yè)務(wù)調(diào)整之中。

今年4月，距離上一次調(diào)整不到半年，盒馬宣布正式重啟X黃金會員和X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。在保留此前全部權(quán)益的基礎(chǔ)上，增加了新的權(quán)益。

X黃金會員方面，調(diào)整會員日88折權(quán)益，日期可由用戶在周一到周四自選，盒馬X會員店相關(guān)權(quán)益還涉及新增生日券、購物返1%優(yōu)惠金等，并新增合肥作為會員服務(wù)區(qū)域。

X鉆石會員在黃金會員權(quán)益的基礎(chǔ)上，享受天天到店88折、會籍期獲得1張家庭卡，盒馬X會員店相關(guān)權(quán)益為購物返2%優(yōu)惠金、每月2張運(yùn)費(fèi)券、生日禮、體驗(yàn)月卡。

至于開卡價格，X黃金會員為258元/年，X鉆石會員658元/年。

這一定價，延續(xù)了盒馬會員最初的樣子，但就目前來看，這些年來盒馬“加量不加價”的誠意并未打動更多用戶。

5月15日，盒馬官方APP發(fā)布公告顯示，根據(jù)業(yè)務(wù)調(diào)整，北京盒馬X會員建國路店將于2024年5月30日起停止線上APP下單，2024年5月31日起停止線下門店營業(yè)，X會員可在周邊鮮生店繼續(xù)享受權(quán)益和服務(wù)。

該項目于2023年10月20日正式開業(yè)，是朝陽區(qū)首家盒馬X會員店。從彼時披露的相關(guān)信息來看，項目延續(xù)了X會員店2萬平方米左右的門店規(guī)模，門店周邊5公里半徑可實(shí)現(xiàn)最快“1小時達(dá)”，全城配線上最遠(yuǎn)可送達(dá)順義、通州。

店內(nèi)提供約3000款商品，其中包括自有品牌盒馬MAX系列，門店自有品牌占比高達(dá)四成。

而顯然，作為首家進(jìn)駐CBD區(qū)域的會員店，建國路盒馬X會員店也僅存活了7個月的時間，若以留存情況評判，這顯然是一次失敗的嘗試。

CBD核心區(qū)享有便捷的交通優(yōu)勢，周邊寫字樓更為集中，于消費(fèi)者而言，更方便到店消費(fèi)。而相應(yīng)的，承租方，也就是盒馬，也自然需要負(fù)擔(dān)更重的租金支出。

從過往經(jīng)驗(yàn)來看，付費(fèi)制會員店、倉儲式會員店通常存活于成本更低的區(qū)域。例如山姆、宜家等，選擇一些城市邊緣地帶，即便需要為此提供更多的停車場空間。

即將閉店的盒馬X會員建國路店，其原址為沃爾瑪超市，因租約到期，于2023年3月7日起停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)時也有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)大賣場的撤退是遭受新零售的沖擊。眼下X會員店的撤退，似乎說明，即便是處于發(fā)展機(jī)遇下，保證效益還是首要考慮的因素。

又或者，在供應(yīng)鏈效率上，盒馬還有更大的提升空間。

相關(guān)消息稱，針對此次關(guān)店，盒馬方面給出的原因是“調(diào)整”。究竟是X會員店在擇址上更進(jìn)一步的精打細(xì)算，還是即時止虧尚不得知。

實(shí)際上，圍繞盒馬會員店的優(yōu)惠力度，有越來越多人加入相關(guān)討論。

以鉆石會員為例，658元的年費(fèi)平均到每天約為1.8元，但僅有會員日為線上線下均為88折，天天88折為到店專享優(yōu)惠。顯然，每天打開式消費(fèi)并不適合大多數(shù)人。

向前追溯，盒馬推出付費(fèi)會員服務(wù)是在2019年，當(dāng)時的年費(fèi)定價218元，較同類型的會員制品牌山姆、開市客等略低，占據(jù)了一定優(yōu)勢。

第二年的十月，盒馬正式推出單獨(dú)的會員店，即“盒馬X會員店”，首店落地上海浦東。來自盒馬官微的信息顯示，“盒馬X會員店”是盒馬旗下倉儲式會員制超市，占地近2萬平方，精選3000+全球各地優(yōu)質(zhì)好物。

盒馬將X會員視作最重要的用戶群體之一。盒馬曾透露，X會員每月購買頻次是非會員的2.5倍，客單價是非會員的2.8倍，有著很強(qiáng)的消費(fèi)黏性、消費(fèi)力。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年開啟會員制至2022年末，盒馬付費(fèi)會員規(guī)模接近300萬名，占注冊會員比例為5%，以當(dāng)時的年費(fèi)218元計算，每年僅會員費(fèi)貢獻(xiàn)就超6億元。

于是，盒馬也將會員制體系升級，在2023年新增X鉆石會員，年費(fèi)658元，此前的X會員變?yōu)閄黃金會員，年費(fèi)上調(diào)40元。

不過，不到一年時間，去年的12月，盒馬宣告因業(yè)務(wù)調(diào)整暫不支持開通或續(xù)費(fèi)盒馬X會員。當(dāng)時，有盒馬內(nèi)部人士表示，“線下專享價”全面鋪開后，所有用戶都能買到低價商品，不再需要額外購買付費(fèi)會員。

而顯然，低價商品的代價是營收效果并未達(dá)到預(yù)期。這可能也是不到半年時間又重新啟動X會員的原因之一。

面對會員費(fèi)收入這一塊奶酪，盒馬顯然還是難以放下。